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經(jīng)濟衰退時期，人們還購物嗎?答案是肯定的。只是與以往多少有些不同的是，購物風向標越來越多地與時下經(jīng)濟形勢相關聯(lián)。今日美國的經(jīng)濟境況，很難不令人回想到上個世紀30年代那次接近毀滅性的經(jīng)濟大蕭條，人們開始更多地關注那年那場經(jīng)濟危機，這也體現(xiàn)在消費上。

從服裝品牌、連鎖零售店到B2C網(wǎng)站，敏感的商家們捕捉到了這一需求，“經(jīng)濟大蕭條”成了時下美國營銷界的熱門詞匯。

必須黑色幽默

經(jīng)濟衰退時，更需要樂觀地生活。波金融危機浪潮全面襲來之際，正值2008年的圣誕節(jié)，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，比如其中一張賀卡的畫面是一位衣衫襤褸的老人，他坐在房子門口，旁邊寫道：“我剛剛把我的脾臟賣掉來還這個月的貸款”，令人啞然失笑。這些賀卡以上個世紀30年代經(jīng)濟大蕭條期間的經(jīng)典照片為主題，并配上與金融危機有關的旁白，或者幽默，或者諷刺，總能博得人們的會心一笑。意料之外的是，美國消費者們對這些賀卡的反應好得超乎想像，這種圣誕卡也在英國熱賣。

“要捱過這些困難時刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機來和大蕭條對比，令人知道情況并不是想像中那么壞。”賀卡設計師、Order of St. Nick的所有者兼創(chuàng)意總監(jiān)Andrew Shaffer說道。

成功地應付了圣誕節(jié)，接下來，Shaffer面對的是一年一度的情人節(jié)，也是平日里商家們青睞的銷售季。不過在經(jīng)濟大蕭條籠罩下的這個情人節(jié)，似乎連大廠商們也樂不起來。期待那些經(jīng)受著失業(yè)大潮沖擊的人們，像往年那樣一擲千金獻上99朵玫瑰輔以號稱全世界好吃的Godivas巧克力，根本只是個夢想而已。當Shaffer費盡心思在腦海中搜索可以在賀卡上寫什么應景話時，他發(fā)現(xiàn)似乎合適當下的字眼，都與經(jīng)濟衰退有關?？纯词种械馁R卡吧，一張上面描繪了這樣一個場景，一個塵暴地區(qū)的農民和妻子在一個敞開的鍋里煮著一些流質食物，旁邊附注：“情人節(jié)，William帶Martha在外就餐。”

“如果Hallmark（美國有名的賀卡公司）推出這種賀卡，意味著品位太差。”Shaffer承認，“但是愈在艱難的時刻，人們越需要笑聲。只要以幽默的方式傳達，即使是關于經(jīng)濟大蕭條的主題也行得通。”

“大蕭條”——網(wǎng)購關鍵詞

一夜之間，在B2C網(wǎng)站上，有關“1930年經(jīng)濟大蕭條”的文化產(chǎn)品成為熱銷貨，這也許出乎很多人的意料。按照eBay流行文化研究專家Karen Bard的解讀，美國社會正經(jīng)歷著經(jīng)濟上的一次崩盤，這直接轉化為購物力——她的意思是，人們開始更多地購買與“經(jīng)濟蕭條期”有關的產(chǎn)品。僅以eBay為例，自從去年圣誕節(jié)，與1930年經(jīng)濟大蕭條有所關聯(lián)的物品銷售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解近一個世紀前的民眾是如何在經(jīng)濟危機中生存的。

精明的eBay迅速在網(wǎng)站上設立了“Depression Era”（蕭條年代）專區(qū)，你可以在這里找到和上世紀那場危機有關的各種物品，它可能是一本書、一張當時流行過的唱片，甚至是當年風靡一時的服飾，或者那時居家常用的燭臺飾品。這一舉動的效果無疑是明顯的，僅僅在過去三個月內，該專區(qū)的銷售量就增長了15%，其中，上世紀30年代的音樂產(chǎn)品銷量增長了7%，當年的時尚標志——鐘型帽的銷量則增長了65%!

而在Amazon網(wǎng)站，單單去年12月一個月內，和經(jīng)濟大蕭條有關的書籍銷量就猛漲了750%，像書籍《1929年大崩盤》，《被遺忘的人們》，以及美聯(lián)儲主席Ben Bernanke關于經(jīng)濟蕭條期的散文集都十分熱賣。音像制品也借了經(jīng)濟蕭條的東風，去年9月與10月之間，美國在線DVD影碟租賃商Netflix，關于經(jīng)濟大蕭條期的電影《憤怒的葡萄》的出借率增長了10%;而免費在線活動計劃服務供應網(wǎng)站Evite則發(fā)現(xiàn)，在一些傳統(tǒng)的節(jié)假日活動中，已經(jīng)出現(xiàn)了許多以“經(jīng)濟大蕭條”為主題的party，這也帶動了相關產(chǎn)品的熱銷。

不難預測，這股“1930年代文化熱潮”還將持續(xù)一段時期。

很“1930年代”

蕭條既然不能避免，何不就此面對?

作為對經(jīng)濟大潮變幻敏感的行業(yè)之一，時尚業(yè)也避免不了受到金融危機的沖擊，幾乎與其同步，T臺上已經(jīng)出現(xiàn)關于20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條的主題。

敏銳地捕捉到這一趨勢的是設計師John Patrick。他設計的服裝系列Organic，于去年9月便在紐約時裝周上發(fā)布了2009年春夏新裝系列，該系列以美國畫家Grant Wood反映1930年代經(jīng)濟蕭條現(xiàn)實的杰作“American Gothic”命名，設計師的用意不難理解。這一系列有著明顯的鄉(xiāng)村風情，風格近乎粗獷，色調接近田野的顏色，材質也以棉麻為主，一反時裝的奢華昂貴感，非常契合系列主題。

Patrick的話很具有代表性，“人們并不認為上世紀30年代是一個樂觀的時期，但是在緊急關頭，你可以看見美國人的真正性格。‘希望’就是我們的DNA。我們戰(zhàn)勝了塵暴，也戰(zhàn)勝了經(jīng)濟大蕭條。而今天，面對這看上去很嚴峻的挑戰(zhàn)（如果不比當年更嚴峻的話），身邊的人們都努力創(chuàng)造一些新的東西。他們在重建整個體系。這是如此的足智多謀，令我非常想慶祝。”此外，Patrick還認為，流行的波普文化已經(jīng)失去了吸引力，人們日益囊中羞澀，并且這種意識日益加強，因此推廣大蕭條時期的著裝方式是有其基礎的。毫無疑問，這一系列引發(fā)了不小的反響。

如果你認為這種時尚只在時裝業(yè)出現(xiàn)，那么你錯了。號稱Gen-Y世代喜愛的平價服裝品牌Forever21近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺上的服裝目錄里扒下來的一樣，更重要的是，它們物美價廉——9美元一頂?shù)难蛎珗笸保?2美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個復古風勁吹的時代，不熱銷才怪，請注意，它們都曾是那個年代的流行標志。

回歸本源

追本溯源，引發(fā)公眾共鳴并不是當年經(jīng)濟大蕭條時人們的穿著打扮，而是由此關聯(lián)到的價值觀和人生觀。位于美國亞特蘭大的品牌咨詢公司Co-Opportunities總裁Ira Blumentha評論道，“即使在我們的營銷、廣告和推廣中，我們也在尋找令人感到慰藉的區(qū)域。”在他看來，人們的生活方式，以及由此關聯(lián)的營銷、廣告，都在歲月之河中尋找一個更為簡樸的方式。Blumenthal還認為，盡管消費者明顯將1930年代看成是一個貧窮的時期，經(jīng)濟大蕭條期卻蘊含著價值，那個年代意味著忠誠、簡樸，以及“、傳統(tǒng)的道德品質，齊心如一，服務感以及持久度”。正如我們所見，這是一種回歸本源的方式。

換言之，經(jīng)濟大蕭條時期的簡約主義，節(jié)儉度日以及誠實的品質已經(jīng)成為潛在的營銷主題，當今的美國人也將他們自身看成了大蕭條一代人的現(xiàn)代版。的確，也許有人會質疑，拿“經(jīng)濟蕭條”說事兒，并不能持續(xù)太久，它的前途也未必有人們想象得那么理想。不過不要忘記的是，對于仍處于金融泥淖中的人們，這也許是一條有效的營銷途徑。

Shaffer仍在為他的賀卡設計尋找1930年前后的無版權圖片。因為在他看來，“20世紀其他年份，能利用的都被開發(fā)盡了，只有經(jīng)濟蕭條期仍是新鮮的主題。”